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基于客户价值理论的快消企业 数字营销投入决策及回报分析

    随着数字化时代的到来,如何在一个快速变化的市场环境中有效地进行营销投资,以确保每一笔投入都能带来期望的回报,是企业获得竞争优势的基础。特别是在快消行业,产品的生命周期较短,消费者的购买决策周期更为迅速,这使得营销策略需要更为灵活和及时。本报告,以快消领域中的佼佼者——上海家化的“佰草集”品牌为研究对象,运用企业内、外部以及生成式 AI 创造的数据探索了如何基于客户价值理论来驱动企业的营销决策。报告基于“客户价值”(Customer Equity)理论,通过建立回归模型,深入探讨了营销投资结构如何促进客户价值的三驱动因素:产品价值、关系价值和品牌价值。用客户价值发展过程中的阶段性成果——客户意愿或行为以及最终实现的销售来衡量投资回报。为了更精确地把握客户需求和感受,我们还利用了生成式 AI 技术——ChatGPT,对客户评论进行了深入的评估。这种评估不仅帮助我们更好地理解了客户对产品和品牌的看法,还为我们提供了有关未来购买意愿的宝贵信息。此外,我们还采用了问卷调查的方法,进一步了解了消费者对佰草集的看法,以及客户价值驱动因素对其购买意愿的影响。上述不同研究方法得到的研究结论基本一致,即在三种客户价值驱动因素中,产品价值方面的投资对客户价值核心因素的影响最大,回报最显著。这种多角度、多方法的研究方式确保了我们的研究结果的准确性和可靠性,为上海家化对“佰草集”在数字化时代的营销策略提供了有力的支持。我们进一步对快消行业企业的营销投资战略提出了建议。在快速演进的数字化营销背景下,企业需要重新评估和优化其营销投资结构,平衡对产品价值的短期投资与品牌及关系价值的长期培养。这意味着企业不仅要提高产品性价比,还要深化品牌故事并加强与消费者的交互。同时,数字化对营销的颠覆性影响使内容管理成为核心,要求企业有针对性地为不同消费者和场景制定叙事,同时利用 AI等技术提升创作效率。为了适应这一变革,我们建议企业构建一个结合叙事与 IT 管理的物料系统。从财务角度看,为了保证营销投资的高效性,企业不仅需要打造一个整合财务与业务的数据平台,确保数据的一致性和准确性,还需要深入理解客户价值的驱动因素。这也意味着,企业在数字化转型的过程中,需要加强跨部门合作,确保财务决策与市场策略的紧密结合,从而达到资源的最优配置和实现优异的、可持续的投资回报。